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姜汉忠的博客

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本人姜汉忠(网名鬼子姜、笔名吾信光、冷言、夏侯冉成)在一家出版社担任副译审,从事著作权合同研究与买卖,获得北京“十佳”版权经理人、全国优秀版权经理人称号。现在《中国图书商报》主持“话说合同”专栏,讲述合同奥妙,在《齐鲁晚报开》办“创意生活”专栏,介绍国外最新好玩艺儿,在《生命时报》不定期译介国外最新健康研究成果资讯。 MSN: frank007@263.net.cn QQ: frank@qzone.qq.com Tel: 010-68996306

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图书市场的战略与战术调查  

2011-11-15 19:12:00|  分类: 图书出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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撰文/姜汉忠

做图书编辑的都知道选题不好确定,之所以如此是因为心里没底。为什么没底?根本原因是对市场不了解。于是有人——包括有的出版社领导,就安排编辑跑书店。到了书店看什么?看到满眼都是书,就像面对一个刺猬不知如何下嘴一般。其实,即便你看到书店里有值得你眼睛发亮的好书,你也不能回去照猫画虎去组织书稿,因为那样做出来的便是跟风书。用美国西蒙-舒斯特出版公司创建人之一林肯·舒斯特的话就是“要引领潮流,而不是追随潮流”。那么如何才能“引领潮流”呢?抑或如何才能进行市场调查呢?

上个世纪八十年代中期到九十年代中期,正是未来学在中国大地风起云涌的时候。之所以如此,还在于中国改革开放时间不长,世界如何发展,中国如何赶上世界潮流等一系列问题摆在中国决策者以及有识之士面前。此时此刻,世界顶尖未来学家的作品进入中国成为畅销书,比如阿尔温·托夫勒的《第三次浪潮》、约翰·奈斯比特的《大趋势》等。一九九六年,我去美国参加美国图书销售商协会的年会,通过当地朋友获得了美国未来学会图书出版目录,发现《未来五百年》以及其他几本书颇有意思,尤其是《未来五百年》。这本书不同于那些畅想近期未来的作品,它一下子将眼光放到未来五百年。看过该书的人无不为作者的想象力折服,它带我们憧憬的未来不是触手可及的最近,而是五百年以外,这书的张力相当可观,对读者的吸引力肯定不小。果不其然,该书版权引进后,引起广大读者关注,销量达到九万多册。

 

九十年代后期,随着中国对外开放程度的提高,越来越多的外国人对中国产生兴趣,到中国来学汉语的人越来越多。看到这个趋势,我感觉应该抓住机会在对外汉语教学用书上有所作为。于是我联系首都师范大学几位老师,一起商量图书编写的问题。为使我们的书编得更有针对性,我专门前往首都师范大学去听对外汉语课。经过多次讨论,我们决定给学习者编写一套课外读物。我对这套书的定位首先是与课堂用教材拉开距离,也就是不能让读者将其混为一谈。其次,要满足学生课堂学习之不足,让学生尽快掌握一些日用表达方式,以此增加他们学习的积极性。经过一番策划,这套书出版,名之曰《实用汉语口语五百句》、《实用汉语语法三百点》和《实用汉语会话二百幕》。该套书出版后,销售一直不错,有的书还重印过若干次。

 

以上两个案例告诉我们,编辑首先要懂天下事,要知道当时的形势,要了解当时社会流行趋势,甚至谙熟社会情绪的变化方向以及关注热点。掌握了这些就会为社会提供读者所需要的图书。我将这个市场调查称之为战略调查。针对不同类型的书,采用不同的战略调查方法。未来学流行是报章杂志广播电视给我的反馈,加之书店中有大量的未来学图书上架,我于是判断未来学图书有市场。不过仅有战略调查还不够,还要在这个大前提下,对战略调查涉及的细微之处进行有针对性的调查,比如什么样的未来学书好卖,读者的接受程度到底有多大。经过对市场的观察,发现展望未来五百年的书还没有,而且这个展望足以吊起读者的胃口。在那个大环境下,这个判断无疑是正确的。换句话说,有了战略性判断还不够,还要将其细化与合理化,这样才能产生选题。再说《实用汉语》系列。当时的大形势给我们提供了编写对外汉语教学用书的有利环境。但是编什么、怎么编、编到什么程度等还需要细化,还需要在了解读者需要的基础上弄清楚,否则这个选题也是不成立的。可以这样讲,战略调查给了我们一个选题依据,一个选题成立的合理背景。这是非常关键的一步,如果这一步没有弄准确,就像没有选好地址就盖楼一般,接下来的事情都会非常糟糕。

那么怎样才能做好战略调查呢?如果你做文学书,你必须能把握社会变化的脉搏,尤其是情绪变化的走向和需要,从中推陈出新以获得读者的认同。比如《杜拉拉升职记》,在职场竞争惨烈的今天将职场竞争与故事相结合,让读者在读故事过程中掌握一些职场竞争规律。说句题外话,电视剧《潜伏》为什么受欢迎,它产生于谍战剧走俏的时期,也就是生逢其时,加上它将间谍战与办公室政治结合在一起,给人一种耳目一新的感觉,受观众欢迎也就不足为奇了。如果是非小说类的大众实用读物,不掌握社会脉搏,肯定做不出卖得好的书。如果是给一小部分读者阅读的专业书,侧重点则在于内容的先进性与权威性。这就需要你经常深入到专家当中了解情况,掌握这一领域的动态,这样编辑出来的图书才能站得住脚,才会有读者阅读。

当然,仅仅有可靠的背景这个“天时”还不够,还要在技术细节上下功夫,这就是战术调查。还说上面两个选题。《未来五百年》在原文中是主要书名,可是考虑当时的情形,只写“未来五百年”恐怕不足以吸引读者,于是“未来五百年”退居二线成为副书名,“大趋势”成了主书名,这叫借力使力。有些行家认为,书名往往会决定着一本书的成败。我就听说个这样一个案例,一本书印了五千册,一年后多半还压在库里,可是经高人指点换了书名,不仅库存消化干净,还加印了二十万册。什么书名的书好卖,这就需要去市场上去调查。不过,借力使力可谓是屡试不爽,在图书行业中非常有效。《实用汉语口语五百句》等三本书的书名巧的是书名中的数字,在那个年代用数字作书名还不是很普及,因此非常抢眼。数字放在书名中是一种什么感觉?我做过调查,书名中有数字让读者产生一种“学会五百句就够了”的感觉,于是让读者产生一种在有限时间内达到目标的信心。

 

除此之外,战术调查还包括很多方面,比如内容的安排。荷兰人高罗佩撰写的《大唐狄公案》很受西方国家欢迎。之所以如此,该书讲故事的方式与中国以往的公案小说大不同,那就是改倒叙为正叙,最后告诉读者谁是罪犯。中国古代的公案小说喜欢借助超自然力量勘破案件,西方人则侧要了解罪犯的作案动机。这就是不同的读者的不同阅读习惯。我们做编辑也是如此,在进行战术调查的时候,应该仔细研究一下那些同类畅销书用的是一种什么编辑方式,可否借鉴。内文哪些是重点,要多加笔墨,哪些可以一笔轻轻带过。如果不了解这些,本末倒置,书就做砸了。说完内容,说设计。内文设计也有讲究。比如给孩子看的读物要偏重文字使用与书写的规范化,如果用一些变化较多的字体,那会影响孩子正确掌握语言。再说装帧设计,用什么照片、封面颜色如何,不仅考虑全书的内容,还要考虑书的摆放位置。如果图书的色调与你需要摆放的地方“打成一片”,你的书就很难吸引读者注意了。

当然,战术调查还远不止这些,还要应该包括很多其他方面,比如封底如何利用,印装工艺应该如何,如何方便读者阅读等等。只有你想不到的,没有你不应该做的。只要你方方面面都想到了,都下足了功夫,我想畅销书也就出来了。

总体而言,战略调查简单,但是需要长期积累、沉淀,到了一定程度,经验常常为你说话。战略调查的目标就是要为你的选题提供“天时”,调查的结果表明“天时”不具备,书再好也不能做。战术调查的目标是提供满足“天时”的细节,让你符合“天时”的作品在上市后的最短时间内到达读者手中,让读者爱不释手。也可以这样说,战略调查解决的是该不该做的问题,战术调查则解决的是怎么做才让读者满意的问题。两者互为依存,缺一不可。两者都做好了,书也就好卖了。

二〇一一年第十期《出版广角》

姜汉忠微博:http://weibo.com/jianghanzhong 

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