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姜汉忠的博客

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关于我

本人姜汉忠(网名鬼子姜、笔名吾信光、冷言、夏侯冉成)在一家出版社担任副译审,从事著作权合同研究与买卖,获得北京“十佳”版权经理人、全国优秀版权经理人称号。现在《中国图书商报》主持“话说合同”专栏,讲述合同奥妙,在《齐鲁晚报开》办“创意生活”专栏,介绍国外最新好玩艺儿,在《生命时报》不定期译介国外最新健康研究成果资讯。 MSN: frank007@263.net.cn QQ: frank@qzone.qq.com Tel: 010-68996306

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《版权洽谈完全手册》精彩章节  

2015-02-05 12:14:00|  分类: 文化,出版,版权 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很多专家认为,贸易谈判中要尽量争取报价,这样能使自己处于一个有利的位置。一旦对方报价,你只能在对方划的圈子里打转转,这叫“锚定效应”。一般情况下可能如此,不过有时候会有特殊情况发生——关键看是买方还是卖方市场。如果是我们购买版权,而且又是买方市场,我们不报价,照样可以后发制人;如果是卖方市场,即便买方报价,只要不符合卖方要求,照样达不成协议。我们要做的其实只有一件事,那就是利用一切手段使交易变成我方市场;一旦谈判形势对我有利,不论报价与否,我方都能取得预期的效果。
   
一,用事实说话。俗话说,有理不在声高,要以理服人。理是什么?首先是事实。面对买主或者卖主的报价,包括你无法接受或者不合理的报价,你不能生气,更不能一口回绝,也不能用过去的经验或者听说的信息来否定对方的报价。这是因为对方提出多少报价,都是可以理解的,都是基于他自己的判断得出来的。我们能做的就是以事实服人。

前文提到的《百年小平》一书不知各位是否还记得,现在接着介绍那个案例,重点是如何讨价还价。
   
韩国出版社的报价版税率百分之八,预付款是一千五百美元,按照二○○四年的行情不算低,可是我却不这样认为,根据我的“情报”、对目标市场的研究以及对那本书成本的了解,我认为对方的价格还是不能令我满意。于是我提出自己的条件,其中版权率为百分之十,预付款为四千美元,照片则另外付款。经过双方不断协商,对方接受了我方的条件,只是照片的计费方式还有不同意见。
   
我想就这一问题多介绍一些情况。首先,我们主张公平合理的做法,那就是根据图片所占版面的大小以及黑白彩色来确定单价,然后根据单价计算照片的总价。其二,书中的五百多张照片,有一部分是邓小平的老同事、老部下提供的,还有一部分是邓小平家庭照片,因而是非常珍贵的,甚至是价值连城的。第三,提供照片的权利人很多,有好几十位。根据以上因素,我们提出了将照片分为三类:跨页照片、满页和多半页照片和半页以下的照片,价格各有不同。但是韩国出版社的代理人觉得这样计算照片费用太麻烦,主张一揽子价格。我告诉对方,我们的建议是合理的,而且对任何一方都是公平的。韩语版毕竟不同于汉语版,原书上的一部分照片有可能不用。根据实际使用情况计算照片使用费是最合理的。经过反复交涉,对方依然愿意一揽子付款。于是我们根据单价提出了一揽子价格,但是前提条件是韩语版实际使用多少与这个价格无关。换句话说,不论你用了多少张照片,照片的总价不变。对方接受了我方提出的照片价格分类计算以及每一类照片的单价。我们之所以坚持这一点,是因为我们以前在这方面有过教训。国人做事常常讲究简单,有时候一简单就出问题。按照单价计算,对任何一方都是合理的。
   
当年十月份我去德国的法兰克福参加书展,双方谈判暂且告一段落。我从德国回来以后,我社有关人员告诉我,韩国方面对价格又有看法了,经过联系我才知道对方原来只看单价,没有合计,更没注意换算成韩元。总数算出来,吓了他们一大跳,执意要我方在照片使用费上给予优惠。我当即告诉他们照片费可以从九千多美元优惠到八千五百美元,这是底线,不能再优惠,尽管如此,还需要请示领导和权利人。当时我正在外面办事,等我回来跟有关方面一商量,为了合作成功,就答应了。临签约的时候,对方还希望将版税率降低两个百分点,我婉言拒绝。最终,双方达成协议。当年十一月十九日,韩国出版社社长专程来到北京与我社订立合同,一个月以后预付款到账,其中预付款超过一万三千美元。次年四月,《百年小平》韩语版出版,首印三千册——很遗憾,还是没有在当年出版。
   
在讨价还价过程中,我重点强调了这样一个事实,那就是书中照片宝贵之极一般人拿不到。我就跟对方开玩笑,你能随便到邓小平家里把人家放照片的镜框摘下来吗?你能把照片摘下来拿走使用吗?做到这一步需要一定的“关系”,当然也需要一定的渠道,这本身就很有价值。再者,照片提供者都是邓小平的故旧亲朋,或有手足之情或有袍泽之谊,不仅身份重要而且也付出了劳动——你敢说能够无偿或者低价使用那些照片吗?这就是事实,就是对方不得不接受的硬道理。
   
一三年,我参加法兰克福书展的时候,与英国一代理商见面,提出引进一些有关应对幼儿发怒的图书,请对方给我物色。几个月后,对方给我寄来两本样书,其中一本叫Love Bombing,编辑觉得很有意思,于是我们决定引进,给对方报价后不久收到了对方回信。
   
英国代理商来信说,Love Bombing这本书作者的所有作品都能卖到十万册。她不久前刚刚将这本书的版权卖给意大利一家出版社,预付款是二千八百欧元,一个小国尚且如此,对中国这样的大国,首印只有区区三千五百册,版税率百分之六,预付款一千二百美元,这是不是太少了?对方提出,版税率至少要百分之七,预付款两千五百美元。我还是用上面对待加拿大和美国人的办法阐述我的看法。与此同时,我也请编辑重新核实成本,最终以百分之七、预付款一千六百美元与英国人达成协议。
   
经常搞版权引进的人都知道,跟代理人谈,预付款等条件一般都很高,如果有人竞争,说不定条件会更高,要指望代理人接受比较低的报价,那是很难的。如果代理人给出心理价位,买方达不到其要求,生意基本做不成。可是,上面这单合同做成了,之所以如此,就是要用数据说话。数据也是事实,事实胜于雄辩。
   
二,用常识说话。讨价还价的时候,我们不仅需要了解书本身价值,还要有专业常识和知识。前面我介绍过一个从加拿大引进三本传播学的案例,不知各位读者是否还记得。接下来,我就介绍一下我是如何还价的。
   
最初对方的报价是十万美元。我给对方写信问他何以如此报价。对方来信告诉我,说要把三本书的所有权利卖给我们,什么电影改编权、电视剧改编权、第一连载权、第二连载权、信息网络传播权等等。他还说,我要是高兴,也可以在香港、澳门、台湾销售。对这种漫天要价的做法,我只好采用剥竹笋的方法,一层一层地给他讲。首先,我们不会用那三本书去改编电影、电视节目——又不是小说!再者说,我们也不会搞什么连载,三本书都是小书,哪一本都不到二百页。网络传播需要的数字复制权和信息网络传播权我也用不着。至于在香港、澳门和台湾发行,还不知道三本书未来命运如何,怎敢有如此大的胃口。我告诉对方,他不管有多大年纪,不管他在当地如何闻名,在中国他还是一个无名之辈,无名之辈若要高调亮相谈何容易。我这么一说,那位老兄清醒了不少,还价的结果是五万美元,而且说这个价格比较合理。我接着对他讲,五万美元也不行。中国每年新书的品种有二十多万种,他三本小书出版之后还不是这二十多万分之三吗?还有就是三本书的内容,同类书中国已有不少。相比之下,他的书似乎没有什么抓人眼球的东西,所以还是谨慎一点为好。差不多过了一个星期,对方回信了,这回他觉得自己的报价比较靠谱了:三本书预付款一万美元。我这次也不跟他废话了,照直讲三本书预付款总共是一千五美元,多一分都没有。版税率嘛,照顾一下对方的情绪,给他百分之八——按照我原来的想法最多给他百分之七。结果怎么样?双方最终以三本书预付款一千五美元、版税率各百分之七成交。
   
之所以谈判能成功,就在于我说服了对方——我是用事实和知识说服了对方。首先,我们希望引进的书是传播学方面的,从内容来判断,根本不存在改编成电影、电视剧等的可能性。其次,这位作者的作品并不适合香港、澳门、台湾等地的读者,因而不可能在那几个地区销售。第三,中国当时每年出版图书有二十多万种之巨,一个无名的外国人在中国出版这三本小书,而且又是没有什么强大魅力的小书,其命运可想而知,只要一出版,八成会被淹没在“汪洋大海”之中,十万美元的要价完全不靠谱。
   
三,用数据说话。数据是无可否认的事实,在事实面前任何辩解或者讨论都是苍白无力的。如果你能将支持你的数据运用得当,那么你不仅少费口舌,而且还能让人心悦诚服,高兴地接受你的条件。
   
多年以前,我社编辑看中了美国一家代理公司的两本英语学习方面的书,一本是用首尾衔接的方式教授词汇,另一本是美国日常用语。我请对方给我们寄样书。对方有自己的规矩,非要我方表示购买诚意才能给寄样书。经过交涉,对方将样书寄给我们。看了样书,我们觉得不论是从立意还是内容都不错,就决定引进。对方很狡猾,不肯首先开价。我们也装出一副无所谓的态度,不开价就算了。没过两天,对方来信开出了价格。每一本书版税率是百分之九,预付款一千美元。
   
我们根据书的内容以及作者还没有在中国大陆出版过作品这一情况,提出对方的报价偏高。我们的报价是每一本书的版税率百分之六,预付款是七百美元。代理商不同意,认为这个价格太低并告诉我们该作者在中国的其他出版社购买版权时就是这个报价。我立即回信,希望能够与其委托人谈一谈。对方还真不错,将我的信件转给了作者。
   
作者很快回信了,非常愿意与我们合作。我就写信告诉他,代理商提出的条件太高。我们的报价比较合理。我向他指出,虽然有中国出版社买了他的作品版权,但是其作品还没有在中国问世,也就是说还没有人了解他,更不知道其作品的受欢迎程度,也就谈不上品牌。英语学习用书很讲品牌,不光是出版社的品牌重要,作者的品牌效应也不可忽视。另外,北京的王府井外文书店,有着一千平方米营业面积,经营外文书数万种,在数万种外文书中,多数是英语学习用书。可以说,英语学习用书种类繁多,品种齐全,而且每周都有不少新书上架。尽管他的书立意不错,但是面对书海,读者难以取舍,只能选择名牌产品。况且此前有两种类似题材的图书已经出版,可是销售情况一般。如果按照对方的报价,出版社在把握不大的情况下贸然投入会有很多顾忌,这对出版社是一种无形的压力。压力太大,出版社就做不好工作,就像一个足球运动员到了场上压力太大,踢球动作就会变形。我们应该采取循序渐进的方式,逐步树立品牌。到那时候,随着作者影响力的增加,销售情况会越来越好,收益会越来越高。作者回信,同意我在信中对市场的分析,表示在着眼于长远合作的情况下考虑接受我方的条件。我于是趁热打铁,又给作者发了一封信,进一步阐述我的看法,加强作者对我们看法的印象。我特别告诉他不要以为中国有十几亿人口,有百分之一的人购买就是一百多万,有千分之一的人购买就是十几万。我说你这是一种缺少根据的推测,缺少根据的推测是靠不住的。我也有一种推测,那就是一个人都不买。两种推测都缺少根据,可能成立,也都可能不成立。我们不能靠缺乏根据的推测来做事。我们要根据现实情况提出切合实际的目标。最终,代理商给我来信,说我厉害,作者同意了我提出的条件。 
   
在这个案例中,数据虽然用得不多,但是仅有的数据却能说明问题。当时每年新出版的英语学习用书有上千种,可以说能有的题材大概都有了,就连此前很少见的“接尾令”都有了,其中有一种还是台湾作者编写的。尽管形式很新颖,但是销售并不十分理想。在这种情况下,引进这种还没有十分成熟的题材就有风险,对这个风险的判断就来源于我们对市场数据的掌握。

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